עוגת הפרסום 2017

איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום, מציגים: גידול של 2.6% בעוגת הפרסום 2017
עוגת הפרסום עומדת על 3,980 מיליארד ₪ לעומת 3,880 מיליארד ₪ ב-2016

לאחר שנתיים של קיפאון בעוגת הפרסום, נרשם השנה גידול של 2.6% בהוצאה לפרסום. בראייה רב שנתית הגידול בהוצאות לפרסום, קטן משמעותית מהצמיחה במשק. הדיגיטל ממשיך להיות הקטר של עוגת הפרסום בשל היותו סביבת מחייה מקבילה ולא רק מדיה, שנה טובה לטלביזיה ששומרת על הבכורה בעוגת הפרסום ולשילוט החוצות ההופך בהדרגה למדיית פרימיום”.
השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק הכובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק. בשנה הקרובה אנו צופים שילך ויגבר לחצם של גופי השידור והתוכן הישראלים, הדוחקים ברגולטור לפקח ולמסות את השחקנים הגלובליים, בעיקר לאור העובדה שמחקרים מלמדים שהדיגיטל יגיע לכדי 50% מעוגת הפרסום העולמית כבר בשנת 2020.

התפלגות עוגת הפרסום 2017 לפי סוגי מדיה

 

טלויזיה- נתונים ומגמות

הטלוויזיה היא עדיין המדיה המובילה בעוגת הפרסום עם נתח של 37% בעוגה (יותר מחלקם של העיתונות, הרדיו, שילוט החוצות והקולנוע גם יחד), והיא ממשיכה לשמור גם בשנה החולפת, על ביצועי רייטינג גבוהים יחסית לעולם המערבי, וביקושים מרשימים לזמן אויר בחלקים ניכרים בשנה.

בניגוד לשנה שעברה, שבה חל קיטון מסוים בהכנסות של המדיום הטלביזיוני, השנה צומחת הטלביזיה בכ-4% ומוכיחה שלמרות אבולוציית הדיגיטל, מעמדו של המדיום בישראל איתן, והוא עדיין מדורת השבט בעיני מפרסמים רבים, שחלק מהם, כדוגמת פרוקטר אנד גמבל, בזק ופרטנר, חזרו לפרסם בו, ובגדול. מפרסמים רבים דיווחו במהלך השנה על קושי להיכנס למקבצי הפרסומות, מה שמעיד על ביקוש גבוה לברייק הפרסומות הטלביזיוני, ולכסף שלא מצא את דרכו למסך.

הגידול השנה בפרסום בטלביזיה נובע גם מצמיחה בורטיקלים הייחודים: גידול ניכר במספר החסויות על המסך, ובתוכן שיווקי ושת”פים מסחריים, אך גם מהעובדה כי היה קיטון ניכר השנה במספר הבונוסים והפילרים שניתנו ביחס לשנה שעברה. שנת 2017  תירשם בהיסטוריה של המדיה הישראלית כשנת המפץ בטלביזיה המסחרית. ערוץ 2 נולד מחדש השנה. קשת ורשת שתפעלו את אפיק 22 יחדיו במשך שנים ארוכות התפצלו.

שנת 2018 תהיה ללא ספק שנת המבחן למודל הכלכלי של ערוצי הטלביזיה. ערוץ 10 שנאלץ להתמודד עם קשת ורשת שהתרחבו ל-7 ימי שידורים בשבוע ומציעים מגוון אטרקטיבי של תוכניות על המסך, ולעומתו, קשת ורשת שהרחיבו משמעותית את ההוצאות שלהם עקב המעבר ל- 7 ימי שידור וכעת צריכים להרחיב את הכנסותיהם במקביל.

ארועים נוספים שיש לשים אליהם לב בתחום הטלויזיה המסחרית:
  • שר התקשורת מכריז על “מהפיכת קרא” במסגרתה יינתנו רישיונות קבועים ולא זכיונות לערוצים הייעודיים אשר מפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלווין, ותוסר מהם כמעט כליל הרגולציה.
  • סלקום TV ופרטנר TV תופסות נתחי שוק נאים, וביחד עם NEXT של HOT ו- STING   של YES, עשויות ויכולות למכור פרסומות, באופן שיפריע למודל הכלכלי של ערוצי הברודקאסט הגדולים.
  • ערוץ 20 – בדצמבר פסלה מועצת הכבלים והלווין את הצעת הערוץ להיות המפעיל של ערוץ הכנסת. בעקבות פסילה זו הודיע מנכ”ל הערוץ שכי פרנץ למועצה  שאנשי הערוץ נערכים להחזרת רישיון השידור והפסקת השידורים שלו בטענה שהמועצה פוגעת ביכולתו לשדר.
  • בתחום הטלויזיה הציבורית- עלה לאוויר תאגיד השידור הישראלי  והחל לשדר במאי 2017 בשני ערוצי טלוויזיה 11 ו 33. התאגיד הודיע לאחרונה כי תקופת ההרצה תסתיים ביוני 2018.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה היו : שטראוס, P&G וסנו.
הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה היו : רשתות שיווק, מוצרי חשמל וביגוד.

דיגיטל – נתונים ומגמות

בדומה למגמה העולמית, הדיגיטל ממשיך לצמוח גם השנה ומגיע לנתח של כ-33% מתמהיל הפרסום הכללי, עם גידול של כ-13%, ביחס לשנה שעברה.
הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל הן הוידאו, התוכן השיווקי והשת”פים המסחריים.
הגידול בתוכן השיווקי ובשת”פים המסחריים היא הדרך של אתרי התוכן הישראלים להתמודד עם גוגל ופייסבוק שנוגסות בהם, ועם הקיטון ממכירה ישירה של  פרסום דיספליי.
המעברונים במובייל בגידול מתון השנה. זוהי מדיה משמעותית עבור האתרים הישראלים, שהצליחו כבר ב-2016 למקסם את ההכנסות ממנה.

גוגל ממשיכה להיות הגורם הדומיננטי בשוק הפרסום בארץ עם כלי הפרסום שלה ה-ADWORDS, יוטיוב, GDN ו- AdX.
פייסבוק התזזיתית שממשיכה להתחדש בכלי פרסום ממשיכה להתבסס כגורם מאד דומיננטי גם בסצנת הפרסום המקומית ואף מצליחה לצמוח בתחום ה-ADS שהוא פרסום דיספליי מטורגט.

המפרסמים מגדילים את הפרסום הדיגיטלי באופן אבולוציוני, אבל גם כתמיכה למוצרים דיגיטלים שהם מייצרים שדורשים תמיכה פרסומית דיגיטלית כמו מגזינים דיגיטליים ואתרי תוכן. במובן זה משמש הדיגיטל כמדיום המזין את עצמו: מוצרים דיגיטלים דורשים פרסום דיגיטלי.
הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין  היו P&G: , שטראוס וסופר פארם.
המפרסמים הבולטים במובייל היו: ישראכרט, שטראוס וסופר פארם.

עיתונות מודפסת – נתונים ומגמות

המדיה רשמה בשנה החולפת עוד ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום שלה, מה שמלמד על כ- 85 מיליון ₪ נוספים אשר נגרעו ממנה במהלך 2017.
ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת,  והמפרסמים הקטנים המחפשים תגובות מהירות ומכירות בפועל למסרים הפרסומיים שלהם, ובעקבות החיפושים הם נודדים לרשת על חשבון העיתונות.

אירועים נוספים שיש לציין בתחום העיתונות:
  • ביוני 2017 נרכשה השליטה בקבוצת “מוניטין-גלובס”
  • גורמים בקבוצת ידיעות אחרונות צופים שינויים גם בעיתון זה

המפרסמים הבולטים בעיתונות היו א.ל.מ, סופר פארם וסמל”ת (סוכנות מכוניות לים התיכון).
הקטגוריות הבולטות בעיתונות היו רהוט, רשתות שיווק , חנויות חשמל ואלקטרוניקה.

פרסום חוצות – נתונים ומגמות

היפוך מגמה בענף החוצות החווה שנה טובה עם גידול של כ-9% בהכנסות שלו.
הפורמטים הצומחים בחוצות הם שלטי הענק והטוטמים שמספרם ממשיך לעלות, ושילוט קיים שעובר הסבה לשילוט דו צדדי ואף לשילוט דאבל אימפקט שהוא הגדלה ניכרת של בילבורד רגיל ועיטופו בצורה המגדילה את הנראות שלו ואת יחס ההמרה שלו. המגמה בחוצות היא להפוך את השילוט הקיים למוצר פרימיום עם נראות משודרגת ובחלק מהמקרים אף תאורה.

אירוע חריג לטובה השנה מבחינת ענף החוצות שתרם לגידול בהכנסות שלו, היה פיצול ערוץ 2. עקב כך, חודשים אוקטובר ונובמבר היו עם ביקוש שגדול מההיצע, בדומה לחודש בחירות.
גם העובדה שפרסום כנען חזר לפרסם על האוטובוסים של דן באמצע השנה שעברה, יצרה גידול בהכנסות הענף השנה.

יעקובי ובירו מוסיפים: ” ענף החוצות מוכיח יכולת עמידה מול המדיום הדיגיטלי, ובניגוד לעיתונות שמאבדת בהדרגה את הקהל שלה לטובת הדיגיטל, ענף החוצות ישמור על היקפיו ואולי אף יגדיל אותם בכפוף להתפתחויות טכנולוגיות. בשנים הקרובות נראה ללא ספק פרסומות מבוססות מיקום, שעה וקהל עם יכולת לפילוח ואופטימיזציה”.
יחד עם זאת יש לזכור כי נתח החוצות בארץ נמוך מאשר בעולם המערבי, אולם המגמות בהם חזינו השנה בהחלט מעודדות ובקצב הנוכחי ימשיך הענף ככל הנראה לצמוח בשנים הקרובות.

המפרסמים מובילים בפרסום חוצות היו: סמסונג, רשת 13 ושטראוס.
הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות היו: תקשורת סלולרית, שידורי טלביזיה, ומוצרי חשמל ואלקטרוניקה.

רדיו- נתונים ומגמות

אחרי 4 שנים של גידול רצוף ברדיו, ב 2017-  ירדה ההוצאה לפרסום במדיה הרדיופונית ירידה דרמטית של 18%. חלקו של הרדיו בעוגת הפרסום ירד ל 6% המשקפים כ 49 מיליון ש”ח שנגרעו מהפרסום במדיה זו.

במאי 2017 , זמן קצר לפני עלייתו של תאגיד השידור הציבורי לאויר זכתה חברת טרגט ספיריט (בבעלות חברת טרגט מרקט ואורי נצר) במכרז לפרסום זמן השידור של התאגיד. עם הבחירה בטרגט ספיריט  נפרד הרדיו הארצי מחברת שפ”מ בניהולו של אברהם פרחי, אשר שיווקה במשך שנים ארוכות את זמן הפרסום של רשות השידור.
במקביל  לפרסום ברדיו המסורתי הולך הפרסום ברדיו האינטרנטי ותופס תאוצה. סקר שנעשה  ע”י חברת ADIO מגלה כי הרדיו באינטרנט נהנה מעלייה תלולה של מאזינים, ותחנות רבות    משקיעות באפליקציות מגוונות, המעניקות לגולשים המאזינים עוד שירותים בנוסף להאזנה   עצמה.

המפרסמים המובילים ברדיו היו: מחסני חשמל, א.ל.מ ושירביט.
הקטגוריות המובילות ברדיו היו : רשתות שיווק, חנויות חשמל ואלקטרוניקה ומשרדי ממשלה.

קולנוע- נתונים ומגמות

הפרסום בקולנוע רשם גידול של כ- 3% וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה בהתמדה זו השנה השמינית ברציפות, ועומד על 46 מיליון ₪.
גם בשנה החולפת נהנה הקהל הישראלי מסרטים עתירי תקציב המתברגים בצמרת שוברי הקופות העולמיים וכן בעליה במספר המסכים והמבקרים.

המפרסמים הבולטים בקולנוע  היו: מקדונלדס, קוקה קולה ויס.
הקטגוריות המובילות בקולנוע היו: משקאות קלים, רשתות מזון מהיר ושידורי טלביזיה.

 

לסיכום עוגת הפרסום באתר אייס- לחצו כאן