פרסום עיריות ומועצות מקומיות 2010 - 2016

מחקר מיוחד של יפעת בקרת פרסום, שבחן את ההשקעה בפרסום בעיריות ומועצות המקומיות בין השנים 2010-2016 ניתן לראות כי סה”כ ההוצאה הריאלית לפרסום בתחום זה היתה כ-187 מליון ₪.

המחקר ניתח את הוצאות והתנהגות הפרסום של 75 הישובים עם מספר התושבים הגדול ביותר במגזר היהודי, בחלוקה לאיזורים גיאוגרפיים.

בימים אלה מתקיים אחד המכרזים המעניינים בתחום הפרסום העירוני: המכרז לבחירת משרד פרסום לתל אביב. הוא הצליח לעורר בעבר לא מעט עניין – לא רק כי תקציב הפרסום של העיר גדול יחסית ומקושר גם לדלת פתוחה למסדרונות הבירה הכלכלית של ישראל – אלא גם לאור העובדה שהעיר עברה בעשור האחרון תהליך מיתוגי המזכיר מאוד חשיבה מסחרית על מוצר. תחת הקונספט הוותיק “עיר ללא הפסקה” נוצר קו מחשבה שהשליך על מהלכים רבים, תרבותיים וכלכליים.

אבל תל אביב היא בבחינת היוצא מהכלל שאינו מעיד על הכלל. אמנם ההבנה של עיר כמותג כבר חלחלה אל חלק מהערים הגדולות, עיין ערך חולון, שהפכה לעיר הילדים, או ראשון לציון, שעובדת על מיתוג כעיר המרכז, אבל רוב העיריות עדיין נמצאות עדיין שנות דור מאחור, החל בתפישת הערים כמותג וכלה באופן שבו הן משתמשות במדיות.

נתי יעקובי: “הפרסום בתחום המוניצפלי טרם התחבר למהפיכה הדיגיטלית, והוא עדיין מוטה עיתונות. רוב העיריות עובדות עם משרדי פרסום קטנים יחסית, ויש כאלה שמנהלות את תקציב הפרסום שלהן באופן עצמי. הפרסום לרוב הוא סביב אירועים ופסטיבלים התורמים לנחשקות ומיתוג העיר, לעיתים בשיתוף גורמים מסחריים ארציים או מקומיים, ולרוב ללא שימוש בפרזנטורים”.

תל אביב וגוש דן

מהמחקר עולה בבירור כי הערים הנמצאות בגוש דן הם המובילות בהוצאה לפרסום העומדת על כ-70.5 מליוני ₪. המחקר ניתח גם את היחס שבין הוצאה לפרסום למספר התושבים בישוב, וגם כאן, מובילות הערים הנמצאות בגוש דן עם הוצאה של כ-4 ₪ לתושב לפרסום, על פני יתר הישובים.

השקעה ריאלית של כ- 29.5 מיליון ₪, והוצאה לפרסום של 10.5 ₪ לתושב. הקמפיינים המובילים של עיריית ת”א יפו הם של אירוע לילה לבן המתקיים מידי שנה, מרתון סמסונג ת”א ופסטיבל ג’ז.

במקום השני נמצאת עיריית ראשון לציון עם השקעה של כ-10.3 מיליון ₪ והוצאה לפרסום של 6.3 ₪ לתושב.

הקמפיינים המובילים של עיריית ראשל”צ הם של פסטיבל ראשון לציון המתקיים מידי שנה במהלך חג הסוכות, פסטיבל האביב המשלב הופעות של אומנים מהארץ ומחו”ל ופארק הקולנוע המציג מתחמים ופעילות שונות בפארק קולנוע.

בהשוואה לחלוקת הפרסום באמצעי המדיה , העיר ראשל”צ מתאפיינת בפרסום גבוה בעיתונות של 83% ובפרסום אפסי בטלויזיה.

במקום השלישי בערים הממוקמות בגוש דן נמצאת עיריית חולון עם השקעה של כ-9.3 מיליון ₪  והשקעה של 8.144 ₪ לתושב.

הקמפיינים המובילים של עיריית חולון הם מוזאון הילדים בחולון המציע מגוון פעילות לילדים בגילים שונים, קמפיין ” FASHION FOR WARD” לשבוע האופנה בחולון .

ניתן לראות כי בשנת 2015, מתאפיינת העיר חולון בפרסום שווה בעיתונות ובטלוויזיה המהווים יחד 72%.

עיריית בת ים הנמצאת במקום הרביעי, היא שיאנית הפרסום לתושב: כ-11.2 ₪ הוציאו בעיריית בת ים על פרסום לתושב, וסה”כ פירסמה עיריית בת ים כ- 8.77 מיליון ₪ בתקופת המחקר.

הקמפיינים המובילים של עיריית בת ים הינם הפסטיבל הבינלאומי לתאטרון רחוב וחג המחזמר המציגה מחזות זמר ישראליות מקוריות.

בהשוואה לחלוקה הפרסומית של אמצעי המדיה בשנת 2015, העיר בת ים מפרסמת אחוז גבוה יותר בטלוויזיה במהווה כ-35%, בעיתונות פרסום נמוך יותר של 30% ופרסום של 19% ברדיו.

ירושלים והסביבה

במקום הראשון באיזור גיאוגרפי זה, נמצאת עיריית ירושלים עם השקעה של כ-47.9 מיליון ₪ והוצאה לפרסום של 8.2 ₪ לתושב. יש לציין כי עיריית ירושליים היא העירייה עם ההוצאה הפרסומית הגבוהה ביותר בארץ.

עיריית ירושליים

הקמפיינים המובילים הם קחו יומיים בירושלים המציע אירועי תרבות, תיירות ואטרקציות לכל המשפחה למזמינים לינה בירושלים, קמפיין עיריית ירושלים – חמשושלים פסטיבל תרבות ותיירות החורף המתקיים במהלך סופי השבוע ופסטיבל חוצות היוצר לאומנות בירושלים.

במקום השני נמצא מועצה אזורית מטה בנימין עם השקעה של כ-2.3 מיליון ₪ והוצאה פרסומית של 6.2 ₪ לתושב . הקמפיינים המובילים הם ” בנימין חוויה של חורף” המציעים אירועי חורף בבנימין ופסטיבל תנ”ך לכל המשפחה.

חלוקת הפרסום במדיות של מועצה אזורית מטה בנימין שונה מאוד מהחלוקה הפרסומית הכוללת בשנת 2015 בתחום העיריות והמועצות. ניתן לראות שאמנם מרבית הפרסום היא בעיתונות אך לא קיים כלל פרסום בטלוויזיה, הפרסום בדיגיטל  מהווה רק 1%, הפרסום בשילוט חוצות מהוות 22%

במקום השלישי נמצאת עיריית מודיעין מכבים רעות בהשקעה של כ-988 אלף שקלים והוצאה פרסומית של  1.8 ₪ לתושב ניתן לראות שמרבית הפרסום בשנת 2015 הוא בעיתונות המהווה 94% מכלל הפרסום במדיות. הקמפיין המוביל של פסטיבל לאומי לקרקס ישראל.

חיפה והצפון

עיריית חיפה היא המובילה בהוצאה הפרסומית באיזור גיאוגרפי זה, והיא המובילה בהוצאה פרסומית לתושב בארץ: 14.2 ₪ לתושב, זהו הסכום שהוציאה עיריית חיפה לפרסום, וסה”כ הוציאה העירייה כ- 25 מליון ₪ על פרסום בתקופת המחקר.

הקמפיינים המובילים של עיריית חיפה הם של פסטיבל הסרטים המתקיים מידי שנה בחיפה, פסטיבל לציון כל החגים בחודש דצמבר של כלל הדתות המיוצגות בחיפה וקמפיין לתערוכת הפרח הבינלאומית שפורסם רק בשנת 2012 בהשקעה של כ-1.1 מיליון ₪.

במקום השני נמצאת עיריית כרמיאל עם השקעה של כ-2.7 מיליון ₪ והוצאה פרסומית של  לתושב 9.1 ₪ לתושב.  הקמפיינים המובילים של עיריית כרמיאל הם של פסטיבל מחול כרמיאל המתקיים מדי שנה ומציע הופעות של רקדני מרחבי הארץ, וקמפיין חגיגה ים תיכונית למוזיקה הים תיכונית שפורסם רק בשנת 2013.

ניתן לראות שכמעט כל הפרסום של עיריית כרמיאל בשנת 2015 מתבצע בעיתונות ומהווה 98%.

במקום השלישי נמצאת עיריית טבריה עם השקעה של כ-1.3 מיליון והוצאה פרסומית של 2.4 ₪ לתושב. הקמפיינים המובילים הם “טבריה  חוזרים להתאהב בה” המציעה את שלל האפשרויות שיש לעיר טבריה להציע, קמפיין טבריה-צבע גלילי, המציג את פסטיבל האומניות בטבריה וקמפיין מרתון טבריה.

ניתן לראות שבהשוואה לחלוקה הפרסומית של שנת 2015 בתחום העיריות והמועצות המקומיות, נתח הפרסום בעיתונות נמוך מאוד ומהווה רק 3%, לעומת זאת הפרסום ברדיו מוביל ומהווה 63% ושילוט החוצות מהווה 34%. בטלוויזיה ובדיגיטל אין כלל פרסום לעיריית טבריה.

השפלה והדרום

באזור השפלה והדרום נמצאת במקום הראשון עיריית אשדוד עם השקעה של כ-6.8 מיליון ₪. והוצאה פרסומית של 4.5 ₪ לתושב. הקמפיינים המובילים הם של קיץ ישראלי באשדוד המציע פעילויות לחופש הגדול,  פסטיבל מדיטרנה של מוזיקה וקולנוע ממדינות הים התיכון  שפורסם רק בשנת 2013 ופסטיבל תור הזהב להעמקת הקשר עם המוזיקה היהודית.

במקום השני נמצאת עיריית אשקלון עם השקעה של כ-4.4 מיליון ₪ והוצאה פרסומית של 5.2 ₪ לתושב .

הקמפיינים המובילים הם פסטיבל בריזה המציע הופעות ומתחמי פעילויות לכל המשפחה בקיץ, אגדה של עדליידע באשקלון שהתקיים בחג הפורים וקמפיין בואו לאשקלון – משהו חדש מתחיל כאן, המציג את שלל האפשרויות שיש לעיר אשקלון להציע.

עוגת הפרסום של עיריית אשקלון בשנת 2015 מתאפיינת בפרסום גבוה בטלוויזיה המהווה 71% לעומת פרסום של 24% בעיתונות.

במקום השלישי נמצאת עיריית אילת עם השקעה של כ-3 מיליון ₪ והוצאה פרסומית של 9.6 ₪ לתושב.

הקמפיינים המובילים הם של פסטיבל למוזיקה קאמרית, פסטיבל הג’ז ופסטיבל קלאסי בים האדום. מרבית הפרסום נמצא בדיגיטל ומהווה 53%, הפרסום בטלוויזיה 20% ופרסום של 12% בעיתונות ו-14 % ברדיו.

יעקובי מוסיף: “בין הערים הבולטות עם מספר תושבים גדול והוצאה לפרסום לתושב נמוכה, ניתן למנות באר שבע,  פתח תקווה, רחובות, חדרה ובית שמש. מניתוח הקמפיינים של ערים אלו עולה כי הם טרם מיסדו אירועים ופסטיבלים קבועים העשויים להוות מוקד משיכה ולחזק את תפיסת העיר”.

אזור השרון והשומרון

העיריות והמועצות האיזוריות באיזור השרון והשומרון הוציאו כ-10.3 מליון ₪ על פרסום.

במקום הראשון עיריית נתניה עם השקעה של כ-3.6 מיליון ₪ והוצאה פרסומית של  2.8 ₪ לתושב, כאשר הקמפיין הבולט שלה היה “הריביירה של ישראל”.

ניתן לראות שבהשוואה לחלוקה הפרסומית בתחום העיריות בבשנת 2015, החלוקה של עיריית נתניה הפוכה, כלור מרבית הפרסום הינו בדיגיטל ומהווה 64% לעומת הפרסום בעיתונות שמהווה 20%, הפרסום ברדיו 16% והפרסום בטלויזיה אפסי.

במקום השני באיזור זה, נמצאת עיריית הרצליה עם השקעה של כ-1.7 מיליון ₪ והוצאה פרסומית של 2.9 ₪ לתושב הקמפיינים המובילים. עיריית הרצליה פירסמה אירועים שונים.

במקום השלישי נמצאת עיריית כפר סבא עם השקעה של כ-1.3 מיליון ₪ והוצאה פרסומית של 1.9 ₪ לתושב. הקמפיינים המובילים הם קמפיין כפר סבא מדברת BUSINESS  שקיים רק בשנת 2013 ומציג את פארק העסקים של כפר סבא , קמפיין לאירועי 110 שנים לכפר סבא, וקמפיין פסטיבל כפר סבא לאירועי מוזיקה וקונצרטים.

מרבית הפרסום של העירייה ב-2015 הינו בעיתונות המהווה 82%.