תוכן שיווקי_ כמה, למה ובעיקר - איך

על-פי הערכות, עד 2020 כ – 60% מתכני התקשורת הדיגיטלית יהיו קנויים; נתוני “יפעת מחקרי מדיה” מגלים כי ציבור צרכני התקשורת לא נבהל מהתופעה, מודע לה ומצהיר כי לא יפסיק לצרוך אמצעי תקשורת המציגים תוכן שיווקי

מי מפחד מתוכן שיווקי? הנה כמה מספרים על מי שלא מפחד כלל וכלל. מבדיקה שערכנו ב”יפעת מחקרי מדיה”, עולה כי בקרב צרכני אמצעי התקשורת, כ 70% מודעים לכך שהם נחשפים לתוכן שיווקי. רק 10% מציינים כי יפסיקו לצרוך כלי תקשורת המפרסם תוכן שיווקי בעוד שקצת יותר מ 50% מציינים כי התוכן השיווקי אינו מפריע להם.
הנתונים המשמעותיים הללו מצטרפים להערכות בישראל ובעולם כי עד שנת 2020 כ -70% מהתוכן הדיגיטלי יהיה קנוי. בשנים האחרונות חל גידול משמעותי בהיקפי התוכן השיווקי בדיגיטל נרשם גידול של 40%, לעומת כ -15% ברדיו, בטלוויזיה ובעיתונות.
עיקר הבעיה/אתגר (תלוי מאיזו זווית מסתכלים על זה) בתחום התוכן השיווקי קשורה לערבוב הגבולות בין התקשורת ה”רגילה” לזו הקנויה (תוכן שיווקי). אבל דווקא הבלבול וטשטוש הגבולות הוא מה שהופך את הכלי של תוכן שיווקי להכרחי בארגז הכלים של כמעט כל ארגון.

איך זה עובד?

במחקר שערכנו בנושא חילקנו את התוכן השיווקי באמצעי התקשורת לתקשורת “ישירה ועקיפה”.

בתחום הישיר, ניתן לראות בעיקר: “שיתופי הפעולה”, בין אמצעי התקשורת לגופים גדולים ממשלתיים, ציבוריים ופרטיים, גלויים למדי ונמצאים תחת הכותרת העמומה (עדיין?): “פרויקט משותף”, לעיתים זה יקרא: “כנס משותף”, אך הכוונה אותה כוונה והמציאות כנ”ל. לצד שיתופי הפעולה ניתן לראות מדורים דוגמת: “מידע עסקי”, “פינות מומחים” ובמקרים רבים שורה קטנה בתחתית הכתבה המבהירה כי הכתב היה אורח של גורם בעל אינטרס בכתבה/ידיעה.

בתחום העקיף, ניתן לראות מאמרי דעה, טיפים/המלצות כמו גם אג’נדה משותפת ו”מאבק ציבורי”.

בבדיקה שערכנו גילינו מקרים רבים של פעילות משולבת של ארגונים גדולים. הפעילות כוללת סיקור עיתונאי (יח”צ), פרסום ותוכן שיווקי. מדובר במהפכה של ממש בה ניתן לגלות שורה של תהליכים. בין היתר אנו רואים: שידורים חיים ומשדרים מיוחדים, נתינת במה לשותפים, אפילו רגולטורים, פחות הסברה, יותר עשייה. בכלל זה גם פרסום דוחות כספיים ומידע עסקי ואף הטמעה בחדשות בניגוד לסיקור העשרתי. מה שמאפיין את המהפך, הוא העובדה כי הפרסום המסורתי הופך בהדרגה לכלי תומך לתוכן שיווקי.

לסיום, ניסינו לגבש מספר כללים של “עשה ואל תעשה” בתחום התוכן השיווקי:

אל תעשו:
*אל תבזבזו סיפורים טובים – היח”צ לא מת!
*היזהרו מתוכן שנראה או מרגיש כמו פלייר
*אל תגזימו בכמות הקרדיטים והציטוטים
*הימנעו מניסוח מכירתי אגרסיבי
*הימנעו מעומס נתונים וערבוב נושאים
*פחות מוצרים ויותר תדמית רחבה

עשו:
*התייחסו אליו כתוכן מערכתי לכל דבר
*הקפידו על קישור אקטואלי לסדר היום
*קשרו את התוכן לליבת הפעילות שלכם
*תוכן טוב משלים את אפיקי הפרסום והיח”צ
*שימו לב שהתוכן מבטא את ערכי המותג שלכם
*תנו לצופים את הפורמטים שהם אוהבים
*צרו שיתופי פעולה מעניינים עם מגזרים אחרים

המסקנה של המחקר שלנו, מעבר לעובדה הגלויה והברורה שהתוכן השיווקי מאתגר את כל העוסקים בתחום, היא בעיקר בקשה וצורך להדרה רגולטורית. המדינה צריכה לעזור לענף לעשות סדר. אנחנו יודעים שנעשית חשיבה מעמיקה בנושא, ומקווים שתקנות חדשות יפציעו בהקדם בשמי התקשורת הישראלית.