ארגונים עסקיים, משרדי ממשלה, עמותות ואישים רבים שוכרים דוברים ואנשי יחסי ציבור לנהל עבורם את הקשר עם התקשורת, ליצור חשיפה אוהדת או למנוע חשיפה שלילית, אך מרביתם לא נדרשים לסוגיה חשובה – איזה יעד משרתת החשיפה התקשורתית?
האם חשיפה תקשורתית תורמת ליעדים העסקיים של הארגון? האם חשיפה חיובית תורמת למכירות או לתדמית הארגון?
שנים רבות נמדדו יועצי תקשורת ב"עובי התיק", היינו היקף החשיפה שהשיגו עבור ארגון או מותג, וגם היום, מרבית העוסקים בתחום אינם נמדדים על תוצאות החשיפה התקשורתית אלא על החשיפה עצמה.
בשנת 2010 הגדיר ארגון AMEC שבע עקרונות של מדידה ומחקר תקשורתי – Barcelona Principals. מטרת העקרונות הללו היא להתמודד עם הסוגיה הזו בדיוק, שמסתבר אינה נחלתם של העוסקים בתחום בישראל, אלא שותפים לה חברות מהעולם כולו.
ארגון AMEC אשר נוסד בשנת 2009 מאגד מאות חברות מהעולם שעוסקות במחקר מדיה ורשתות חברתיות. הארגון מקדם את פעילות המחקר, מדריך ומנחה חברות בכל העולם ויוצר פלטפורמות מחקר אחידות לעוסקים בתחום.
בשנת 2010 בכנס Amec בברצלונה הוגדרו 7 עקרונות לפיהם יש לחקור ולמדוד חשיפה תקשורתית, המרכזי שבהם היה שיש למדוד את תוצאות החשיפה התקשורתית ולא את החשיפה התקשורתית עצמה. כלומר מעבר ממדידת output למדידת outcome.
הנחת הבסיס שנקבעה ב- 2010 ועברה מספר עדכונים במרוצת השנים, האחרון שבהם לפני מספר שבועות בכנס נוסף שקיים הארגון בלונדון, היא שחשיפה תקשורתית אינה היעד אלא אמצעי נוסף בתמהיל השיווק להשגת יעד עסקי. המדידה צריכה להיות של היעד העסקי והאם וכיצד פעילות יחסי הציבור תרמה ליעד זה.
בהתאם לעקרונות אלה, השלב הראשון בהגדרת מחקר מדיה הבוחן את אפקטיביות החשיפה התקשורתית היא התחברות ליעדים העסקיים של הארגון – האם הארגון מעוניין למכור יותר? להגביר את המודעות? האם הארגון מנסה להעביר מסר מסוים שישפיע על הציבור במאבקו ברגולטור?
אחרי שהוגדר היעד העסקי שהחשיפה התקשורתית אמורה לשרת, מתחיל שלב המחקר, המבוסס על ניטור הפעילות התקשורתית ממגוון אמצעי תקשורת – עיתונות, רדיו וטלוויזיה, אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות.
התכנים ייחקרו בהתאם להגדרת המחקר, היינו, האם המסרים שהארגון רצה להעביר נחשפו בתקשורת, מי היה הדובר ומה איכות המסר, מה היקף החשיפה שלילית ומה היקף החשיפה החיובית? . השלב הזה, שלב ה- Output הוא שלב הכרחי במדידה אך אינו המחקר עצמו.
החיבור ליעדים העסקיים, שלב ה- Outcome הוא החלק החשוב ביותר במחקר. בשלב הזה נבחן את תרומתה של החשיפה התקשורתית ליעד העסקי.
אז איך עושים את זה?
ניתן לבחון את השפעתה של החשיפה התקשורתית בשתי רמות:
1) סקרי דעת קהל – אם מטרת החשיפה התקשורתית הייתה להגביר את המודעות למותג, או שירתה יעד של חיזוק התדמית באמצעות מסר, נבצע סקר במסגרתו יישאל קהל היעד הרלבנטי שאלות בהתאם ליעד שהוגדר, לפני ואחרי הפעילות התקשורתית.
2) חיבור לקופות – במידה והיעד הוא מדיד בתוצאות עסקיות נמדוד לפני הקמפיין השיווקי ואחריו את נתוני המכירות. במידה ובקמפיין הופעלו מספר ערוצי שיווק במקביל, כמו פרסום, קד"ם ופעילות דיגיטלית, נשלב גם כאן סקר ונבדוק מי מערוצי השיווק השפיע על הציבור.
לסיכום, רבים חוששים מהחיבור בין פעילות יחסי הציבור ליעדים עסקיים, חלקם לא אוהבים להימדד, אחרים חוששים שהשפעתם על הפעילות העסקית של הארגון אינה רבה. אך מניסיון רב שצברנו ביפעת מחקרי מדיה, וממקרי בוחן רבים מאוד שנחשפנו בעולם, אני יכול לומר בביטחון רב שבכל פעם שאנשי יחסי ציבור חיברו את עבודתם ליעדים העסקיים ערכם עלה בעיני הארגון והתלות של הארגון בעבודתם גברה.