קשה לתאר את שנת 2020 במילה אחרת מאשר שנת משבר, ובמשברים אנחנו, אנשי יחסי הציבור, נמצאים בשיאנו בדרך כלל. אבל בדיוק כפי שהקורונה טרפה את כל הכללים שהכרנו קודם לה – את השגרה היומיומית, את האופן שבו אנחנו לומדים או עובדים, או איך פוגשים את סבא וסבתא, גם את תחום יחסי הציבור היא שנתה לגמרי.
השוק קופא אבל יוצר הזדמנויות למהירי התגובה
עם התפרצות הקורונה, אף אחד לא ידע כמה זמן המצב הולך להמשך. חברות רבות נכנסו למצב פאניקה ופתחו בנוהל חירום שכלל הקפאה של כל הוצאה לא חיונית עד יעבור זעם. והתוצאה היתה קיצוצים בתקציבי השיווק, יחסי הציבור והפרסום. עבור משרדי יחסי ציבור רבים המשמעות היתה איבוד ריטיינרים והוצאה לחל"ת של עובדים ופרילנסרים רבים מצאו את עצמם בן רגע ללא הכנסה.
התקשורת גם לא התעניינה בשום אייטם שאינו קשור לקורונה. מי שנשאר עם לקוחותיו נאלץ לגבש תוכנית אסטרטגית חדשה לגמרי המותאמת למצב ומשרתת את הלקוח נאמנה בזמנים לא ברורים אלו. חשוב לציין שדווקא ימי השידורים הארוכים יצרו הזדמנויות עבור אנשי יחסי ציבור שמיהרו להתאים את עצמם למציאות המשתנה, שכן כלי התקשורת נזקקו נואשות למרואיינים מרעננים בנושא.
המעבר לקניות ברשת לווה בגל של שיימינג
הקורונה הביאה איתה עליה משמעותית בהרגלי הקניות אונליין של הצרכן הישראלי וגרמה למותגים ישראלים רבים לפתוח לראשונה את האפשרות לרכישה מקוונת מהם. לצד היתרונות הגיעו גם התלונות: עסקים שהקימו במהירות ומכורח הנסיבות מערך מכירה והפצה, התקשו לעמוד בביקושים הגבוהים וחוו גל של תלונות, ביקורות ושיימינג ברשתות החברתיות ובכלי התקשורת. יועצי התקשורת נקראו אל הדגל על מנת לטפל במשבר, לנהל את התקשורת עם הלקוחות ולשמר את תדמית המותג בעיני המאוכזבים.
עבדנו מהבית, על כל המשתמע מכך
בתקופות הסגר אנחנו והלקוחות שלנו נאלצנו להסתגל לעבודה מהבית, ולאפשרות שהלקוח יעלה לשידור מהסלון או חדר העבודה כשהילדים נמצאים ברקע. לא במקרה אחד הסרטונים הויראליים בשנה החולפת היה הסרטון של פרופ' רוברט קלי שילדיו התפרצו לחדר בעודו מתראיין בשידור חי ב-BBC ודרשו את תשומת ליבו (https://www.youtube.com/watch?v=Mh4f9AYRCZY).
כאנשי יח"צ, למדנו להסביר ללקוחות שלנו איך להתראיין נכון מהבית או מהגינה הסמוכה, יצרנו אתיקת עבודה חדשה מול הכתבים שמתחשבת בכך שהילדים נמצאים איתנו כמעט כל הזמן ונאלצנו להגדיר מחדש את לוחות הזמנים לעבודה מול הלקוחות והכתבים.
הכח המניע מאחורי המחאות החברתיות
שנת 2020 תזכר לא רק כשנת הקורונה, אלא גם כשנה של המחאות החברתיות. בארה"ב (ובעקיפין ברוב העולם) המחאה הבולטת מכולן היא מחאת ה-BLM: Black Lives Matters, שפתחה אצל מותגים רבים את השיח על נחיצות הבעת עמדה כמותג והדרך הנכונה לדברר אותה. גם בארץ היו לא מעט מחאות – פוליטיות, חברתיות וכלכליות.
דוברים ויח"צנים משפיעים מאד הן על מידת החשיפה של מחאות, על הדהוד המסרים שמועברים בהם במדיות השונות ועל טביעת מנהיגי המחאה כיוצרי שינוי וסוחפי קהל בעיני הציבור. בשנה האחרונה היתה להם עבודה רבה והשפעה על שינוי מדיניות חברתית ופוליטית והוצאה עשרות אלפי אנשים עם מטרות משותפות אל צמתי רחובות, אל מול מעון ראש הממשלה ועוד כדי לחולל שינוי.
גייסנו כספים והעלנו מודעות למטרות טובות
למרות שהקורונה פגעה כלכלית ברבים מאיתנו, הערבות ההדדית עדיין היתה חזקה מתמיד בשנה האחרונה. קמפיינים חברתיים זכו בשנה האחרונה לחיבוק חם מהציבור וגיוסי כספים למטרות ראויות זכו להצלחה מסחררת:
קמפיינים לתרומות למחשבים ישנים עבור ילדים שאין להם מחשב ולא יכולים ללמוד מהבית זכו להתגייסות מקיר לקיר מהציבור הרחב, מעסקים ומחברות IT שהתנדבו להשמיש עבור הילדים את המחשבים. קמפייני גיוס כספים שהעלו למודעות את מצבם של ניצולי השואה שסובלים מבדידות, רעב והזנחה זכו לסיקור יומיומי כמעט באתרי החדשות המובילים והביאו לגיוסי שיא של תרומות עבורם. גם קמפיינים שמטרתם לעודד מידע אמין ונגיש על המחלה והחיסון זכו להצלחה וחשיפה נאה.
מי שמובילים כיום מהלכים מסוג זה הם אנשי יחסי ציבור, שכבר לא מסתפקים רק בשליחת הודעות לעיתונות אלא יוצרים מהלכים אסטרטגיים לטובת גיוס כספים לעמותות.
מה צופנת 2021 לאנשי יחסי ציבור?
על אף שישראל מובילה במספר המחוסנים נכון לרגע זה, נראה ששנת 2021 צפויה עדיין להיות שנה מהוססת מבחינה עסקית. סיכוי סביר שגם במהלכה נעסוק לא מעט בקורונה והשלכותיה ולא נחזור לחיים שהכרנו לפני.
עם זאת, הדו"ח השנתי של Reportlinker שפורסם בימים האחרונים צופה כי שוק יחסי הציבור והפרסום העולמי יגדל בשנת 2021 ב-9.1% כתוצאה משינויים ארגוניים בחברות והתאוששות מהשפעות הקורונה. עסקים ואנשי יחסי ציבור שידעו להסתגל, לנצל הזדמנויות ולהגיב מהר יהיו הראשונים להרוויח מההזדמנויות שיווצרו.
אודות הכותב:
תמיר האס הוא הבעלים של משרד יחסי ציבור tamirpr.co.il.