מדד חדש הגיע לעולם הפרסום הישראלי: TheWinner, מדד האפקטיביות בפרסום של יפעת בקרת פרסום בשיתוף TheMarker, וחברת iPanel
המדד בוחן לפי כמה פרמטרים את פרסומות הווידיאו המשודרות מדי חודש, ומשלב לראשונה באותה מדידה בין נתוני הטלוויזיה לדיגיטל. הציון המשוקלל לכל קמפיין נקבע לפי מידת הזכירות שלו בקרב הצופים, ובהתאם לשינוי שחל בהעדפה שלהם למותג.
כיצד בוצעה המדידה?
ביפעת בקרת פרסום מנטרים מדי חודש את הפרסומות המובילות מבחינת רמת ההשקעה הכספית בהן. הבדיקה כוללת קמפיינים טלוויזיוניים ודיגיטליים כאחד, כשאת האחרונים מודדת יפעת באמצעות הרשת הפרוגרמטית ארטימדיה, אתרי אינטרנט מקומיים, יוטיוב ופייסבוק. לרוב, הנתח הכספי המשמעותי ביותר שייך לקמפיינים טלוויזיוניים.
השלב השני בבדיקה הוא ביצוע סקר אינטרנטי של חברת iPanel, בקרב מדגם מייצג של 508 נשאלים מכלל פלחי האוכלוסייה בישראל. ראשית, מתבקשים הנשאלים להשיב לשאלה על ההעדפה שלהם כצרכנים בקטגוריות שאליהן משתייכים המותגים שבפרסומות המובילות (השאלה כוללת גם את שמות המותגים המתחרים); ובהמשך מוצגות בפני הנשאלים הפרסומות עצמן, והם מתבקשים להשיב אם הם זוכרים שנחשפו אליה באותו חודש או לא.
לאחר עיבוד השאלון מתקבלים שני מדדים חשובים: שיעור הזכירות של הקמפיין ביחס להשקעה הכספית בו, ושיעור העדפת המותג ביחס להשקעה הכספית. מדד ההעדפה הצרכנית בוחן את הגידול בהעדפת המותג עקב צפייה, בחישוב של שיעור הנשאלים שהשיבו כי הם מעדיפים את המותג ביחס להשקעה בקמפיין, מול שיעור המעדיפים את המותג בקרב אלה שלא נחשפו לפרסומת.
הפער בין שני הנתונים מגלה כמה סייעה הפרסומת ליצור העדפה למותג ביחס להשקעה בקמפיין. הציון המשוקלל של הזכירות וההעדפה ביחס להשקעה מכתיר את הפרסומת האפקטיבית יותר, שבה ההשקעה הניבה את שיעור הזכירות וההעדפה הגבוהים ביותר ביחס לתקציב. טווח הטעות הסטטיסטית של המדגם הוא עד 4.5%.
"בקטגוריות שיש בהן תחרות גדולה, החברות מוציאות כסף על פרסום בעיקר כדי לייצר העדפה למותגים שלהן. זו הנחת היסוד שעליה נבנה המדד החדש", מסביר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "אנו שמחים להציג, לראשונה בישראל, מדד חדש הנשען על מונחים של עלויות ליצירת אחוז העדפה ועלויות ליצירת אחוז זכירות. אנחנו משוכנעים כי שיח זה הוא הנכון והמקצועי ביותר כדי להעריך פרסומות מנקודת מבטו של המפרסם.
"המסקנה הבולטת מהמדד הראשון שפירסמנו היא ששיעור זכירות גבוה לא מבטיח שיעור העדפה גבוה, ושחלק מהמפרסמים הדומיננטיים ששולטים בנתח השוק שלהם מתקשים לייצר העדפה נוספת למותג שלהן באמצעות הפרסומות, מעבר לאחוז ההעדפה הגבוה שיש להם גם כך".
תוצאות המדידה
המדד, מתייחס לקמפיינים שעלו לאוויר בספטמבר 2018, הקמפיין של ביטוח ישיר בכיכובן של היונים הגיע למקום הראשון. סרטון הפרסומת, שבו מוצעים 20% הנחה על רכישת ביטוח מקיף לרכב, שודר בטלוויזיה וכלל גם גרסת דיגיטל. בקמפיין של משרד הפרסום באומן בר־ריבנאי,
הפרסומת המנצחת של ביטוח ישיר קיבלה את שיעור הזכירות הגבוה ביותר (80%). אף שהצליחה ליצור העדפה בשיעור נמוך יותר יחסית לשאר הקמפיינים – של 11% (במקום השלישי בשיעור ההעדפה) – הציון המשוקלל העניק לה את המקום הראשון.
למקום השני הגיע הקמפיין של בנק מזרחי טפחות (ראובני פרידן), שאמנם קטף ציון זכירות נמוך יחסית, אבל שיעור ההעדפה שלו היה גבוה – 18%
משרד באומן בר־ריבנאי דורג שוב בחמישייה העליונה, עם הפרסומת "שינוי ענק לחומוס" של שטראוס, שהגיעה למקום השלישי במדד המשוקלל. שיעור הזכירות של הפרסומת היה נמוך יחסית, 60% בלבד, אך היא הובילה לגידול של 20% בשיעור ההעדפה של הצרכנים – שרבים מהם בחרו, ככל הנראה, לנסות בעקבותיה את המוצר החדש.
שטראוס קטפה גם את המקום הרביעי במדד, עם פרסומת למוצר מסדרת מילקי, הפעם עם משרד הפרסום אדלר חומסקי ורשבסקי. במקום החמישי מדורגת פריגת (באומן בר־ריבנאי), שהקמפיין שלה הוכיח כי שיעור זכירות גבוה (78%) אינו מבטיח שינוי בהעדפה של הצרכנים למותג. הקמפיין של פריגת לא הניב כל גידול בהעדפה למותג. עם זאת, ייתכן שהדבר נובע מכך שמדובר במותג חזק דיו, ששיעור ההעדפה שלו בקרב אלה שלא זכרו את הפרסומת הגיע ל-61%.
